Коротко
Статья помогает описать этапы B2B-воронки так, чтобы они работали как управленческий инструмент.
Воронка должна помогать управлять
Воронка продаж нужна не для красивого отчета. Ее задача — показывать, на каком этапе находится клиент, что уже сделано, что должно произойти дальше и где сделка может застрять.
В B2B особенно важно не путать этапы сделки с внутренними ощущениями менеджера. “Думает”, “теплый”, “в работе” — слабые этапы, потому что они не описывают конкретное действие. Руководитель не понимает, что произошло и чем помочь.
Хорошая воронка отражает путь клиента и обязательные действия команды.
Этап 1. Новый лид или входящее обращение
На этом этапе важно быстро зафиксировать источник, контакт, первичную задачу клиента и срок реакции. Главный риск — потерять обращение или слишком поздно выйти на связь.
Критерий перехода дальше: менеджер связался с клиентом и получил минимальный контекст. Если контакта не было, сделка не должна переходить в переговоры просто потому, что менеджер поставил задачу.
Для руководителя полезны показатели скорости обработки и доли лидов, по которым не состоялся контакт.
Этап 2. Квалификация
Квалификация отвечает на вопрос: есть ли здесь реальная возможность продажи. Менеджер должен понять задачу клиента, сроки, критерии выбора, роль собеседника, потенциальный бюджет и следующий шаг.
Если квалификация пропускается, менеджеры тратят время на неподходящих клиентов или слишком рано отправляют КП. В CRM это выглядит как активная воронка, но в реальности в ней много слабых сделок.
Критерий перехода: понятна потребность, подтвержден интерес к дальнейшему обсуждению и зафиксирован следующий шаг.
Этап 3. Диагностика или встреча
В B2B часто нужна отдельная встреча или более глубокий разговор. На этом этапе важно не презентовать всё подряд, а уточнить ситуацию, последствия проблемы, участников решения и критерии выбора.
Задача менеджера — собрать достаточно информации, чтобы предложение было не универсальным, а привязанным к контексту клиента.
Критерий перехода: есть согласованная логика решения, понятен состав предложения и назначено действие после отправки КП.
Этап 4. КП или предложение
Этап КП начинается не тогда, когда менеджер решил “что-то отправить”, а когда есть что зафиксировать: потребность, состав решения, условия и следующий шаг.
В CRM на этом этапе важно видеть дату отправки, сумму, что именно предложено, кому отправлено, когда будет обсуждение и какие риски есть.
Критерий перехода дальше: клиент дал обратную связь, возникли переговоры по условиям или согласован следующий шаг к решению.
Этап 5. Согласование и дожим
На этом этапе часто теряются сделки. Клиент сравнивает варианты, обсуждает внутри компании, откладывает решение или возвращается с возражениями.
Менеджер должен не просто напоминать о себе, а управлять процессом: уточнять блокеры, возвращать к задаче, обсуждать условия, вовлекать нужных участников и фиксировать следующий шаг.
Критерий перехода: согласованы условия, понятны сроки сделки и следующий документ или действие.
Как проверить свою воронку
Возьмите 20 активных сделок и задайте по каждой три вопроса: что уже произошло, что должно случиться дальше, по какому критерию сделка находится на текущем этапе. Если ответы расплываются, воронка требует настройки.
Затем проверьте, одинаково ли менеджеры понимают этапы. Если нет, нужны правила перехода и единый стандарт фиксации данных.
После этого посмотрите, где больше всего зависаний. Именно там стоит искать ограничения: в квалификации, КП, дожиме, CRM-дисциплине или качестве переговоров.